©️原创作品：沉翔·作者|林之白 冬天已经越来越黑了，一年一度的羽绒服大战也如期而至。据《魔镜洞察》数据显示，今年10月至11月，抖音羽绒服总销量同比增长59.5%。双11期间，天猫冬季外套销量突破1000万件，波思登、丫丫等品牌首日销量突破1亿件，京东运动外套销量同比增长4倍。然而，在其强劲销量的同时，也伴随着一系列争议。当阿迪达斯委托雪忠社生产羽绒服时，投诉首次出现。此后，人们开始搜索“300元以下买不到一件真正的羽绒服”之类的信息。此外，“7万件羽绒服不含羽绒”等丑闻被央视曝光，羽绒服引发争议et 愈演愈烈。近年来，羽绒服市场不断扩大，发展速度加快。据中研富卡产业研究院报告显示，去年中国羽绒服市场同比增长超过15%。新进入者的涌入、竞争的加剧、尖端技术的加速，也带来了溢价严重、质量参差不齐、行业混杂等效应。由于屡屡争议，业界已经认识到，羽绒服市场亟待重新恢复合理的发展速度，再次满足消费者的真实需求。产品创新：我们不只追求性能，也不追求“外观”。回归理性首先体现在产品的功能设计上。羽绒服的功能性很强，御寒能力决定了产品吸引力的上限。近年来，大品牌不断推出我们一直在优质面料上做文章，快速发热的石墨烯、纳米级轻质尼龙、军用防务活动面料得到广泛应用，羽绒填充材料也越来越高。不过，对于广大普通消费者来说，这些极限材质基本上不会在通勤或户外运动等日常场合使用。羽绒服对于日常的御寒作用，比使用各种极限科技更重要。例如，Hajito今年冬天的主打产品之一是“云鹅绒”，不强调“科学的保暖重量比”概念，羽绒填充量与服装重量的比例为0.2：1，实现轻盈与保暖的平衡。此外，各种空间技术、极端温度阻断技术开始被更符合实际需要的“微创新技术”所取代。比如“火神”系列驼色羽绒服就采用了火山岩发热纱收集环境中的红外线并将其转化为热能，达到更好的热能阻隔效果。哈吉托“云状鹅绒”系列/骆驼“火神”系列 来源：天猫 其次，羽绒服多穿搭成为新趋势，产品适合的场合和季节也越来越多样化。这种变化是应有的，一方面是因为消费者变得更加理性，想要“充分利用一切”。例如Perio的三合一羽绒服系列以“相当于1件6件”为卖点，Govan黑金5.0的“云锦鹅绒服”系列以“1件7件”为口号，满足春、秋、冬的着装需求。尽管Govan黑金5.0系列产品售价超过3000元，并不便宜，但以“一件代发”为卖点，能为消费者带来更多“实用性”e”以及适应不同场景、季节的设计理念。Pelliot/Govan的产品“一件可以多次使用的物品”来源：天猫 另一方面，我们也可以看到羽绒服的使用场景不断扩大。特别是随着休闲户外运动的不断兴起，羽绒服细分领域发展迅速。我们的卖点是满足通勤和户外活动需求的产品，例如阿迪达斯轻运动系列和雪飞正在努力在港交所上市的“Urban&Wild”系列，近三年销售额占比近70%的Tambor户外系列，实现连续第三年增长。也引起关注。由于服装观念的变化以及运动、户外运动的兴起，拍照成为消费者购买羽绒服时的要求之一。品牌正在积极创造时尚潮流，男女皆宜的款式将在今年秋冬出现。波司登、李宁、丫丫等品牌均推出了相应产品。同时，我们积极与时尚品牌和著名设计师合作。波司登邀请前LV、Fendi著名设计师Kim Jones合作打造AREAL产品线。羽绒服的保暖效果与其填充结构和蓬松设计密不可分。 “臃肿”的版本是一个固有的问题。到目前为止，品牌主要关注色彩搭配和细节，但效果好坏参半。如今，与著名设计师合作，采用中性风格并不能完全克服风格“膨胀”的问题，但至少在一定程度上可以体现打破刻板印象，利用设计师个人知识产权的影响力，提高消费者的心理认同。 Hajiden AREAL产品线 来源：微博 毕竟用户需求最终归结为各种细节，满足用户需求并不一定需要极致的技术。品牌现在更加注重平衡产品性能、对不同场景的适应性以及改进的“外观和感觉”。正是因为它顺应了回归理性掌控的大趋势，根据用户最迫切、最真实的需求进行调整。激烈的营销大战：奢侈品牌讲故事，大众品牌求效益。相比于产品创新，营销的硝烟更浓。最大的变化是奢侈品牌和大众品牌的区别变得更加清晰。高端品牌正在想方设法讲好故事，向“奢华”靠拢。一是创造良好的小康环境线图像。与奢侈品牌建立和调整商店位置。例如，高文先后进驻北京东安王府井、沉阳铁西万向汇等高端商场。波司登还提出打造“TOP店体系”，进驻杭州杂项、成都杂项、沉阳中信大厦等商圈。二是连接高层圈子和精英圈子，培育圈子认同感。 Moncler 拥有自己的“法国血统”，并因长期赞助法国滑雪队而与这项贵族滑雪运动有着紧密的联系。波斯登与中国极地科考长期合作，赢得支持极限运动的城市新中产阶层的支持。大品牌也频繁出现在国际舞台上，向时尚界的中心迈进。比如Hajito和Govan早就出现在各大时装周上。 Govan还建立了三个lux巴黎、米兰和上海的商品研究中心。波思登新店将于上海南京东路亮相。来源：微博。消费者的认知视角日益多样化且具有启发性。只有制定完整的故事策划，品牌才能更好地保持品牌的高水准形象，提高品牌的说服力。高梵创始人吴昆明告诉《深湘》，一个品牌要建立高端认知度，不仅需要有国际贵族和秀场的支持，线下门店对于终端传达高端形象也很重要。然而，这种过度的营销策略也有增加营销支出的副作用。波司登财报显示，2024/25财年销售及分销费用为85.24亿元，占费用的32.9%，近五个财年持续增长。营销投入过多对博斯登的盈利能力有一定影响y。 2022-2025财年净利润复合增长率为19.45%，明显低于前三年的40.58%。盟可睐 (Moncler) 也面临着类似的情况。今年上半年净利润为1.54欧元，比去年同期减少15%。该集团高级管理层此前曾表示，营销支出比例的增加正在影响利润率。财报承认，这是高端品牌营销需要长远眼光的重要因素。为了促进larGo术语的转化，您需要建立良好的品牌形象并积累一批富有的客户。虽然这种方法是可以理解的，但过程中不可避免地会带来痛苦。关键是如何降低成本。 Hajito 的营销支出增加。资料来源：财务报告。相比之下，专注核心市场的品牌更注重即时转化。另一方面，靠明星营销来发展。适应现状。很多国内老牌品牌都采取了这样的做法：骆驼同时聘请了王俊凯和迪拉巴，丫丫最近与王一博续约，薛中飞聘请了陈毅。该品牌结合名人个性，呈现各种“名人造型”，在社交平台上引起热议并吸引粉丝。 Ruyaya主打王一博的运动形象，主打运动时尚造型，采用轻奢路线free。骆驼借用了王俊凯的青春气息，走的是青春摩登路线。高端品牌与明星广告主的合作强调长远利益，明星代言已成为高端品牌形象建设的一部分。大众品牌的玩法简单直接，更注重明星的带货能力。在信息爆炸、注意力分散的时代，各界名人的知名度和影响力正在不断提升。变得越来越突出。连接明星资源，打造与明星同款风格，是品牌抢占市场的有效途径。丫丫和骆驼呈现出顶级明星的同款风格。资料来源：小红书。另一方面，在淘天、抖音、快手等平台上进行了细致的设计，并采取了短视频+直播的多元化方式。近年来，不少老牌民族品牌纷纷进军线上渠道。比如，抖音平台Foam上鸭绒服的销量一度超过了哈吉登的销量，GMV在短短四年内增长了100多倍。完整的直播种植和设计短视频至关重要。以丫丫为例，她目前专注于自播，并在大博的帮助下建立了直播链接。我们在抖音、快手等平台建立了大量的直播账号。一开始今年双11期间，快手丫丫旗舰店GMV独立直播超越品牌历史峰值，跻身快手日常服装鞋帽榜前五。多家丫丫快手门店将同时直播。资料来源：快手 Tambor 在直播内容上表现出了很多创意，并逐渐建立了差异化的内容风格。例如，今年双11前往崇礼滑雪场进行直播，同时在室内直播间使用人工智能技术，打造高度逼真的图像。高高的雪山风景，室内室外，真实场景与数字场景，与大家的创意产生共鸣，赢得了众多用户的好评。鼓点创意直播来源：抖音虽然高端市场普遍天花板很高，但用户留存和品牌认知度很难提升，所以品牌必须深度讲述自己的故事。时间核心市场容量巨大，但消费者过于分散。短视频和直播是更简单、更直接的电商流程的交易环节，帮助品牌提升营销转化效率。每一种营销策略都有自己的做法，但好消息是，不同的品牌可以找到自己目标的准确定位。市场分层：高端不是唯一的解决方案。从产品设计到营销策略，品牌经营理念日趋理性，差异化更加明显。它来了。其背景是羽绒服市场整体加速分层。高端市场和入门级市场持续增长，品牌逐渐逼近两个极端，形成“K”型竞争格局。据博彦智商咨询公司的报告显示，去年1500元以上的豪华羽绒服市场份额超过30%。在添加Bossiden 和 Govan、Kyler Stone 和 FILA 等老牌球员也在集中精力。 Kyler Stone 的高端 5000GT 羽绒服在今年双十一伊始就销售一空。 Moncler今年的整体表现并不出色。前三季度总收入仅为18.41亿欧元，同比持平。不过，中国市场依然保持良好的增长势头。与此同时，核心市场依然强劲。丫丫的一些轻薄夹克售价低至100元以内，他在拼多多上已经卖出了近50万件。骆驼、雅鹿等品牌的低价产品也很受欢迎。丫丫部分畅销产品来源：拼多多差异化的本质是消费者需求更加集中。换句话说，我们将稳步提高我们的消费，而不是追逐大品牌来取代它们，我们将瞄准金字塔顶端最著名的公司并寻求最大的性能和品牌影响力。或者，我们也可以抛弃一切不切实际的花招，回归羽绒服最基本的功能需求，追求高性价比。对于大品牌来说，这些变化既带来了机遇，也带来了挑战。挑战在于，随着奢侈品牌和大众市场品牌之间的区别变得越来越清晰，品牌越来越难以接受赢者通吃的局面。如果SKU太大，试图覆盖超高端、中端、入门级等所有细分市场，品牌形象和定位必然变得模糊，无助于培养核心圈层认知度和品牌忠诚度。机会就在于，一个市场从普遍化到分层化之后，核心群体必然会变得高度集中，群体的需求也会变得更加清晰。品牌可以专注于最大限度地发挥其核心消费群体的潜力。哈的高级形象吉电、戈班、盟可睐，骆驼、丫丫的高品质、高性价比形象日渐清晰，用户忠诚度不断提高。羽绒服不像其他服装那样频繁更换，而且用户的喜好很重要。总体来看，羽绒服市场正朝着更加精细化、规范化、理性化的方向发展。竞争压力始终存在，但总体趋势是积极的。回归理性，回归用户的真实诉求，是保证行业持续保持健康发展步伐的关键。 特别说明：早期内容（包括图片和视频，如有）由自有媒体平台“网易帐号”用户上传发布。该平台提供信息存储服务。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由提供信息存储的社交媒体平台网易号用户上传并发布仅限通用电气服务。